آشنایی با مفهوم ارزش مشتری CLV

در تعریف ارزش بسیار می توان سخن گفت.  نیول در سال 2000 ارزش واقعی را برای هر شرکتی با تکیه بر ارزش ایجاد شده توسط شرکت برای مشتریان و به تناسب آن ارزش بازگردانده شده توسط مشتریان به شرکت تعریف کرد.

از آنجا که همه‌ی مشتریان جذابیت مالی ندارند، برای سازمان بسیار مهم است که میزان ارزش مشتریان را در طول دوره‌ی عمرشان محاسبه نماید و اندازه‌گیری ارزش مشتریان در طول دوره‌ی عمرشان (Customer Lifetime Value و یا همان CLV) راهی برای سنجش رتبه‌بندی مشتریان است.

CLV به عنوان یک مفهوم مهم در دسته بندی، انتخاب و حفظ مشتریان است و نقش اساسی را در فرایندهای تصمیم‌گیری و سیستم‌های توصیه کننده در تجارت الکترونیک بازی می کند.

سازمان شما برای تعیین میزان ارزش هر مشتری از چه شاخصی استفاده می‌کند؟ سودآوری هر مشتری، میزان اعتبار و شناخته شده بودن مشتری و یا میزان فروش به مشتری؟ اتخاذ یک شاخص درست برای سنجش مشتریان از اهمیت زیادی برخوردار است. کلیه شاخص‌هایی که در بالا نام برده شد

همگی از اهمیت برخوردارند ولی نمی‌توانند به تنهایی ملاکی برای مقایسه مشتریان با هم باشند. به عنوان مثال مشتریانی که در بازار بسیار شناخته شده هستند ولی جذب ایشان هزینه های زیادی را به شرکت تحمیل کرده و علی رغم اعتبار زیادی که برای شرکت فراهم می آورند عملا شرکت را متضرر

می‌کنند. بسیاری از مشتریان نیز وجود دارند که حجم خرید بسیار بالایی دارند ولی عملا شرکت در مراودات خود با ایشان چندان منتفع نمی‌شود. فاکتور سودآوری هر مشتری نیز به تنهایی عامل کاملی برای تعیین ارزش مشتریان نیست. در این عامل بسیاری از موارد از جمله میزان فرصت‌های فروش

آینده، میزان اعتبار شبکه‌ای مشتری و ... دیده نشده است. لذا ارزش مشتری به عنوان یک فاکتور بسیار مهم در سازمان مبنای بسیاری از تصمیم‌گیری‌هاست و باید به گونه‌ای باشد که کلیه جوانب ارزش‌زای مشتری برای سازمان را پوشش دهد.

CLV اجزای مختلفی دارد که جوانب مختلف ارزش‌زایی مشتری را نشان می‌دهد. در شکل زیر می توان اجزای CLV را مشاهده نمود.

Base Potential

به ارزشی اتلاق می‌شود که مشتریان در گذشته برای شرکت آفریده‌اند. مجموع فروش‌های صورت گرفته به مشتری در کنار کلیه‌ی هزینه‌هایی که برای مشتری انجام گرفته است Base Potential مشتری را تشکیل می‌دهد. Base Potential مشتری بر اساس اطلاعات تفکیکی هر مشتری محاسبه می‌شود.

Growth Potential

به ارزش بالقوه‌ی مشتریان اتلاق می‌شود. برای برخی از مشتریان در سازمان فرصت‌های فروش بسیاری وجود دارد. این فرصت‌های فروش یکی از موارد بسیار تاثیرگذار در ارزش مشتری برای سازمان بوده و شامل کلیه‌ی موارد Up Selling، Cross Selling، افزایش  Share of wallet و ... است. ممکن است برخی از مشتریان در گذشته خریدهای متعددی از شرکت انجام داده باشند ولی کمتر فرصت فروش برای ایشان وجود داشته باشد، در دیگر سو مشتریانی هستند که ممکن است در گذشته سودآوری به نسبت کمتری برای سازمان ایجاد کرده باشند ولی میزان فرصت‌های فروش به ایشان در حدی باشد که این دسته را مشتریان با ارزش‌تری برای سازمان کند و بالطبع رفتار سازمان با این مشتری نیز منطبق بر این ارزش مشتری بوده و در دسته‌ی مشتریان عالی سازمان قرار گیرند.

محاسبه پتانسیل رشد مشتریان، یا همان Growth Potential معمولا در سازمان‌ها انجام نمی‌شود. ثبت فرصت‌های فروش به مشتریان می‌تواند اولین قدم برای محاسبه پتانسیل رشد مشتریان باشد. از طرف دیگر معمولا هر سازمان  بازاریابی و یا فروشی با مسئله‌ی برآورد میزان فروش سازمان روبرو است که این برآورد باید بر اساس همین فرصت‌های فروش انجام شود و در سوی دیگر تاثیر خود را بر ارزش مشتریان بگذارد.

Networking Potential

معمولا مشتریان راضی سازمان شما را به دیگر مشتریان بالقوه توصیه می کنند. ممکن است یکی از مشتریان شما خرید چندان زیادی را از سازمان انجام نداده باشد یا به عبارت دیگر Base Potential و Growth Potential زیادی را نداشته باشد، ولی مشتریان بالقوه بسیاری را ترغیب به خرید از سازمان شما کرده باشد و بدین وسیله ارزش زیادی را برای مجموعه ایجاد کرده باشد. این نوع ارزش که به آن پتانسیل شبکه‌ای اتلاق می‌شود یکی از اجزای تشکیل دهنده‌ی CLV مشتری است که در یک محاسبه CLV کامل این مهم باید لحاظ شود.

البته محاسبه پتانسیل شبکه‌ای کار به مراتب پیچیده‌تری است و مدل‌های مختلفی برای محاسبه آن وجود دارد.

Learning Potential

ارتباط با هر مشتری به تناسب ماهیت ارتباطی و کاری، برای سازمان دانش به همراه می‌آورد. انجام برخی از پروژه‌ها برای شرکت چنان ارزش تجربه‌ای و دانشی‌ای همراه دارد که ممکن است سازمان در آن مقطع از عواید مالی مستقیم چشم پوشی کرده و یا حتی هزینه نیز انجام دهد. این تجربیات و دانشی که توسط ارتباط با مشتری برای سازمان ایجاد می‌شود به پتانسیل یادگیری یا Learning Potential تعبیر می‌شود. گاها دیده می‌شود که بسیاری از شرکت‌ها پروژه‌ای را در داخل یکی از سازمان‌های مشتری به صورت رایگان و با انجام هزینه‌های زیاد انجام می‌دهند. معمولا توجیه انجام چنین پروژه‌هایی تنها پتانسیل شبکه‌ای و یا پتانسیل یادگیری آن مشتری است.

محاسبه CLV در سازمان ابزار بسیار قدرتمندی را در اختیار مدیریت سازمان قرار می‌دهد. CLV یکی از بهترین ابزارها برای بخش‌بندی مشتریان است، کلیه فعالیت‌های بازاریابی، فروش و خدمات مجموعه می‌تواند متاثر از clv بسیار موثرتر دنبال شود. در صورت نهادینه کردن استفاده از CLV در سازمان، بهترین ابزار برای سنجش فعالیت‌های بازاریابی سازمان به وجود می‌آید. در یک سازمان CLV محور، فعالیت‌های بازاریابی باید بر افزایش CLV مشتریان متمرکز شود. برگزاری کمپین‌های تبلیغاتی، ایجاد راه‌های ارتباطی جدید، ترویج محصولات و خدمات شرکت همگی باید منجر به افزایش CLV مشتریان شود.

در فرایندهای فروش، دسته‌بندی انجام شده بر مبنای CLV می‌تواند بسیار راهگشا باشد. تصور کنید سازمانی را که قیمت‌گذاری در هر دسته از مشتریان متفاوت است و یا تمرکز منابع فروش در سازمان بر مبنای CLV مشتریان تقسیم شود.

یکی از فعالیت‌های مهمی که خدمات را در شرکت‌ها بسیار کاراتر می‌کند، ارائه خدمات متفاوت به مشتریان مختلف است. تصور کنید شرکتی را که هزینه زیادی صرف راه‌اندازی تیم‌های Help Desk خود کرده ولی یک مشتری درجه A آن مدت‌ها در پشت خط یک مشتری درجه D معطل می‌شود و یا انجام پروژه‌های مشتریان مهم در همان صفی قرار می‌گیرد که پروژه‌های مشتریان معمولی شرکت در آن قرار می‌گیرند و بر حسب نوبت توسط نیروهایی با سطح دانش پایین‌تر نسبت به سایرین انجام می‌شود.

مسلما همه‌ی این موارد باعث می‌شود که CLV مشتریان توسط خدمات شرکت کاهش یابد که این عدم رضایت، ضررهای فراوانی را به مجموعه تحمیل می‌کند.

این موارد تنها نمونه‌هایی از موارد کاربرد CLV در سازمان‌ها هستند.

تلاش می‌شود در مقالات آتی مطالبی درباره‌ی مدل‌های محاسبه‌ی CLV خدمت شما ارائه شود.