اندازه گیری بازگشت سرمایه در بازاریابی
بر اساس گزارش اکونومیست دیدگاه شرکت‌ها به واحد بازاریابی به عنوان یک مرکز هزینه در حال تغییر است و تا پنج سال آینده، اغلب شرکت‌ها به بازاریابی نگاهی درآمدی خواهند داشت. این تغییر دیدگاه، مسئولیت واحد بازاریابی در سازمان را افزایش داده و مدیران بازاریابی را ترغیب می‌کند تا روش‌های بهتری برای ارزیابی اثربخشی فعالیت‌های بازاریابی پیدا نمایند.
اما اندازه گیری تاثیر فعالیت‌های بازاریابی بر درآمد سازمان، نیازمند انجام مراحلی است که در ادامه به آنها خواهیم پرداخت.
تعریف دقیق بازگشت سرمایه
بازگشت سرمایه بازاریابی ( Marketing ROI ) می‌تواند تعاریف متعددی داشته باشد. به عنوان مثال معیارهایی مانند لیدهای ایجاد شده (Generated Leads)، فرصت‌های برنده و یا امتیازات بالاتر NPS را می‌توان در نظر گرفت. بنابراین در شروع کار ضروری است که تعریف دقیقی در مورد معیارهای بازگشت سرمایه داشته باشیم.
باید مشخص شود که چه درآمدهایی را در محاسبات در نظر خواهیم گرفت. آیا فقط درآمد فروش به مشتریان جدید برای ما اهمیت دارد یا درآمدهای ناشی از ارتقاء محصولات (Upsell) و فروش محصولات مرتبط (Cross-Sell) به مشتریان فعلی را نیز در نظر خواهیم گرفت؟ از لحاظ بازه زمانی، محاسبه درآمد کمپین‌های بازاریابی تا چه مدت پس از اجرای آنها است؟
همچنین در مورد هزینه‌ها هم باید تعیین نمایید که چه بخشی از هزینه‌ها در محاسبه بازگشت سرمایه در نظر گرفته خواهند شد. آیا فقط هزینه‌های بازاریابی و جذب مشتری اهمیت دارند یا باید هزینه‌های فروش و نگهداری مشتری را نیز محاسبه نماییم؟
به هر حال تعریف دقیق معیارهای مختلف درآمد و هزینه برای محاسبه بازگشت سرمایه، بسیار ضروری است و باید در ابتدای کار انجام گردد.
وزن دادن به نتایج
بسیاری از مدیران بازاریابی در صورتیکه بازگشت سرمایه (ROI) یک کمپین مثبت باشد، آن را موفق در نظر می‌گیرند. این شامل کمپین‌هایی می‌شود که درآمدی بیش از هزینه‌های خود ایجاد نموده‌اند. اما برخی فعالیت‌های بازاریابی زمان زیادی را برای رسیدن به نتیجه نیاز دارند و این مساله در برخی کسب و کارها مانند فعالیت‌های تولیدی و صنایع high-tech که چرخه فروش طولانی‌تری دارند، موجب دشوار شدن محاسبه درآمد کمپین‌ها می‌گردد.
در اینگونه موارد بهتر است که رویکرد وزنی به بازگشت سرمایه بازاریابی داشته باشیم. برای این کار لیدهای جدید و لیدهای در حال حرکت در فرایند فروش و لیدهای نزدیک به درآمد را در نظر گرفته و بر اساس موقعیت آنها در فرایند فروش به آنها وزن می‌دهیم.
به این ترتیب می توانیم کمپین‌های بازاریابی که در حال ایجاد درآمد هستند و همچنین فعالیت‌های بازاریابی مانند تولید محتوا که موجب تسریع چرخه فروش می‌شوند، را ارزیابی نماییم.
تعدیل انتظارات
محاسبه نرخ بازگشت سرمایه بازاریابی، می‌تواند تبدیل به کار پیچیده‌ای گردد. برای مثال بسیاری از مدیران بازاریابی علاقمند به استفاده از ارزش چرخه عمر مشتری (CLTV) در محاسبه بازگشت سرمایه هستند. اما محاسبه دقیق CLTV، مستلزم پیش بینی ارزش آتی هر مشتری بر اساس سوابق قبلی، الگوهای جاری و در نظر گرفتن صنعت، اندازه شرکت و سایر متغیرها است که مطمئنا بدون داشتن ابزارهای تحلیلی و اطلاعاتی پیشرفته، امکان پذیر نمی‌باشد.
البته این موانع نباید موجب نا امیدی شما شود، بلکه سعی کنید تا مساله را به قطعات کوچکتری تقسیم نمایید. بهتر است بازگشت سرمایه را بصورت کوتاه مدت و بلند مدت در نظر بگیرید.
بازگشت سرمایه کوتاه مدت باید بصورت هدفی قابل دسترس تعریف شود که اولین گام در رسیدن به اهداف بالاتر است. برای مثال می توان یک هدف کوتاه مدت را بصورت یک کمپین بازاریابی تعریف نمود که قرار است تعداد مشخصی لید واجد شرایط (Qualified Leads) در بازار هدف ایجاد نماید.
پس از هر کمپین با توجه به نتایج و اطلاعات بدست آمده، می‌توانیم تغییرات و اصلاحات کوچکی را انجام داده و به سطح بالاتری از بازگشت سرمایه برسیم.
توجه به اهداف نهایی
تعریف اهداف کوتاه مدت و بهبود مستمر، رویکرد بسیار خوبی است اما تصمیم‌گیری در مورد اینکه از کجا شروع کنید می‌تواند دشوار باشد. شاید بهترین نقطه برای شروع، جایی است که بهترین موفقیت‌های خود را تا کنون داشته‌اید. بخش‌هایی از بازار که توانسته‌اید در آنها بزرگترین فروش‌ها و موفق‌ترین مشتریان را داشته باشید. با تحلیل کمپین‌هایی که به شما در رسیدن به آن اهداف کمک کرده‌اند، شما می‌توانید روش ایجاد فرصت‌های بزرگتر را پیدا کنید.
علاوه بر تحلیل فرصت‌های برنده قبلی، حتما با مشتریان موفق و بزرگ وارد گفتگو شوید و در مورد نحوه آشنایی آنها با شرکت، دلایل خرید و اینکه چه چیزهایی تصمیم‌گیری را برای آنها ساده‌تر کرده است، تحقیق نمایید. این اطلاعات به شما کمک می‌کند تا بخش‌های مناسبی از بازار را انتخاب نمایید. همچنین محتویات و مستندات ارزشمندی را در اختیار شما قرار می‌دهد تا با انتشار و ارائه آنها به مشتریان جدید، فرایند اعتماد سازی و خرید را تسهیل نمایید.
با داشتن یک رویکرد عملگرایانه به بازگشت سرمایه، در واقع شما در حال استفاده ازROI به عنوان یک راهنمای استراتژیک برای برنامه‌ریزی آینده شرکت هستید. بررسی و ارزیابی بازگشت سرمایه، کمپین‌ها و برنامه‌های موفق بازاریابی را مشخص نموده و یک چرخه بهبود مستمر در سازمان ایجاد می‌نماید که به مدیران امکان می‌دهد تا با اطمینان کامل بر بهترین بخش‌ها و برنامه‌ها تمرکز و سرمایه‌گذاری نمایند.